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第三节 分销渠道的设计（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第三节分销渠道的设计

设计一个渠道系统，包括四个步骤：分析顾客需要的渠道服务水平；确定渠道类型限制因素；制订渠道选择方案；评价渠道。

一、分析顾客需要的渠道服务水平

设计分销渠道的第一步，是了解购买者在其所选择的目标市场中购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客在购买一个产品时所期望获得的服务的类型和水平。

分销渠道可提供五种服务：

1．批量大小（LotSize），是指在顾客购买过程中分销渠道能够提供的某种产品的基本单位数量多少。

2．等候时间（WaitingTime），分销渠道提供顾客从订货到收到所订货物的全部时间。

顾客多愿接受的是快速交货渠道，即顾客更愿意选择物流效率更高的分销渠道。

3．空间便利（SpatialConvenience），是分销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。

对于加工生产企业与零售商业，空间便利是其选择分销渠道的重要标准。

4．产品齐全（ProductVariety），这主要是指分销渠道提供的产品组合的宽度与长度。

顾客喜欢选择分销渠道的主要成员提供的产品组合较宽且长。

因为这会让企业从少数渠道成员手中获得自己所需要的更多产品来满足顾客需求，同时还可以减少寻找与商谈的时间而把握更多机会。

5．服务支持（ServiceBackup），是分销渠道提供的附加服务，例如信贷、交货、安装、修理、信息等服务支持。

企业在选择分销渠道时，分销渠道的服务支持越强，渠道提供的服务工作越多，就越能被企业选中。

当然，分销渠道的设计者必须清楚：提高分销的服务水平意味着分销渠道建设和维护成本也将不断增加，这又将使得企业向顾客转让产品的费用水平也将不断提高。

二、影响企业选择分销渠道类型的因素

影响企业选择分销渠道类型的因素很多，企业通常从目标市场特征、自己生产或经营产品的特点、企业自身的特点及环境特点等方面进行综合分析与判断，做出适当的选择。

（一）目标市场特征

1．市场需求量与市场分布状况。

市场需求量大、分布范围较分散，宜采用长而宽的分销渠道，这样可以通过各种不同类型的中间商，将更多的不同商品分销到各地，以求获取更大的经济效益。

而需求量较小且分布较密集的市场，宜采用短而窄的分销渠道，以求降低分销渠道的建设和控制成本。

2．购买特点。

目标市场顾客每次购买量小而购买次数多的产品，企业应更多考虑选择长而宽的分销渠道，因为要满足购买频繁且购买量少的顾客，需要将销售网点开设到最靠近顾客的地方。

目标市场顾客购买产品相对单一且购买次数少而一次购买量较大的市场，采用短而窄的分销渠道，即指定一家中间商向其供货，通过专业化达到提高分销渠道效率的目标。

当然，可以考虑生产企业直接供货的方式。

3．竞争特点。

在目标市场上存在各种竞争者，实力大小不一，企业在制订渠道策略时必须结合竞争者所采用的渠道方式，选择“针锋相对完全类同”

或“避其锋芒完全相异”

的分销渠道类型。

（二）产品特征

1．价格、体积和重量。