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第五节 分销渠道管理的发展（第1页）

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第五节分销渠道管理的发展

一、网络分销渠道管理

（一）网络分销渠道的功能

与传统分销渠道一样，以互联网作为支撑的网络分销渠道也应具备传统分销渠道的功能。

传统分销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的组织，主要是各种实体商店和物流组织，涉及信息沟通、资金转移和提供物转移等活动，以实现企业对满足目标顾客需求的承诺。

一个完整的网上销售渠道应有三大系统：订货、结算和配送。

而这一切更多依赖互联网与电商来组织、安排直至实现。

1．订货系统。

它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。

一个完整的订货系统，可以最大限度降低提供者与需求者双方沟通中可能存在的各种障碍。

依托互联网技术发展起来的订货系统，具有非常明显的时间短、形式多、成本低等特征，这也是购买者尤其是年轻消费者选择在线购物的主要原因。

2．结算系统。

网络渠道使得购买者特别是消费者在购买产品后，可以有更多的方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。

目前流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。

这种结算系统可以加快买卖各方的资金周转速度，同时也提高了资金运作信息的传递速度。

3．配送系统。

产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等可以直接通过网上进行传送即下载。

对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。

当前国内外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（FedEx），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以至于从事网上直销的Dell公司就将美国货物的配送业务都交给它完成。

因此，专业配送公司形成了良好的专业配送服务体系并为网络营销提供支撑。

（二）网络分销渠道的特点

在传统分销渠道中，中间商是其重要的组成部分。

中间商之所以在分销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在提供产品和进入目标市场等方面发挥重要作用。

中间商凭借其业务往来所建立的良好关系、成功经验、专业化服务和规模经营，提供给生产企业的利润通常高于企业自己完成产品销售所能获取的利润。

但互联网和电商的发展与应用，使得传统营销活动中中间商的此类作用被削减，同时互联网高效率的信息交换，改变着过去传统分销渠道系统中存在的如多环节传送而延误货物到达时间和增加费用，同一层次各中间商之间的竞争等久待解决的现象。

利用互联网的信息交互特点，网上直销模式得到大力发展。

因此，网络营销渠道可以分为两大类：

1．网上直销。

这类分销模式是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）。

这时传统中间商的职能发生了改变，过去的中间商变成为网上直销提供服务的中介机构，如提供运输和配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商等。

网上直销渠道模式的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

2．网络间接分销。

网络间接分销是通过融入互联网技术后的各类中间商提供网络间接分销服务的渠道模式。

主要表现为传统分销渠道中的各中间商利用互联网和电子商务技术，为目标顾客提供网上销售服务。

这种分销模式大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，为制造商提供了新的中间商选择机会，同时也方便各类顾客尤其是消费者购买。

（三）网络营销渠道建设

由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。