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第二节 营销传播与促销组合（第1页）

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第二节营销传播与促销组合

一、整合营销传播的作用

企业通过整合营销传播向目标受众传递各种有关企业理念、行为以及商品或服务方面的信息，帮助他们了解或认识本企业产品或服务所能带来的实际利益，从而引起目标受众的兴趣、激发期望、促进目标受众采取购买行动。

整合营销传播一般说来有以下作用：

（一）传递信息

营销管理是一个过程，期间贯穿着复杂信息的传播过程。

整个营销过程是商流、物流和信息流有机结合的过程。

而信息流是商流和物流的前导，促销的实质就是通过信息传递，一方面将企业商品的性能、特点与效用及可以提供的服务等信息传递给目标受众，引起其注意，促使其购买；另一方面及时了解消费者和协作者对商品的看法和意见，帮助企业迅速解决经营中的问题。

（二）促进需求

企业向潜在顾客传播自己产品的各种效用，以激发他们的潜在需求。

企业还可以向实际购买者传播正确使用产品的方法或使用量，以达到顾客转移购买对象从而购买本企业的产品，或者增加购买量的目的。

（三）突出特点

在同类商品竞争比较激烈的情况下，许多产品之间的差别不大，不易为顾客所觉察，企业可以通过营销传播活动，着重宣传本企业产品和竞争产品不同的特点，使顾客了解到本企业产品会给他们带来的特殊利益，以激发顾客购买本企业产品的欲望。

（四）提高声誉

企业的形象和声誉是企业的无形资产，直接影响其产品销售。

企业声誉不佳，会使企业销售量下降，导致企业市场地位的不稳定。

通过营销传播，可以提高企业声誉，美化企业形象，巩固其产品的市场地位。

从整合营销传播的作用我们知道，整合营销传播被称为促销组合的原因是通过营销传播向目标受众传递信息，促使其购买行为的发生，从而推进企业销售的完成，即促进销售。

二、影响促销组合的因素

企业在市场上进行促销活动，受到许多因素的影响和制约。

影响企业促销组合的因素主要有以下几个方面：

（一）产品因素

各种促销工具对消费品和工业品的促销效果并不一致。

一般情况下：

1．广告对消费品的促销作用更加明显。

对于消费品尤其是选择范围较大的消费品，像时装、家具、鞋帽等，使用广告的促销效果较好。

广告可以为这类商品树立品牌优势，使其在同类产品中独树一帜。

2．人员推销对工业品的促销效果更为显著。

工业用品特别是高技术含量产品，例如精密设备，其购买者对售后服务的要求较高，推销人员可向买方提供各种咨询、技术指导与培训等服务。

营业推广、公共关系宣传、直接营销对消费品或工业用品方面所产生的影响效果则不如广告与人员推销两种方式那么显著。

所以，企业在设计整合营销传播方案时，会将营业推广、公共关系宣传与直接营销放在广告或人员推销之后，作为辅助、配合的工具。

（二）产品生命周期的阶段

产品在其生命周期的不同阶段，对各种促销手段有着不同的要求。