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第三节 广告策划（第2页）

（三）广告标的

广告标的主要包括商品与服务两大部分。

商品与服务构成市场经济活动的物质基础，通过广告宣传能唤起市场对相应商品与服务的需求，刺激和促进购买动机的产生。

最终形成营销传播所希望的购买行为。

1．不同的产品有不同的广告与之相应。

例如，日用消费品与奢侈品的广告就不同：日用消费品在广告媒体选择上的限制要远小于奢侈品；奢侈品如果采用平面印刷广告如杂志广告，就要选择特殊的而且照片或画面更精美的杂志作为广告媒体。

2．不同服务有不同的广告与之相应。

旅行社与医疗卫生服务机构在选择合适的广告媒体时也有一定的差别。

虽然两者都可以选择电视与杂志做广告媒体，但是同样以选择电视媒体，旅行社广告播出的节目频道选择比医疗卫生服务要多，效果也更好。

二、确定广告目标

企业在设计广告方案时，第一步要确定广告目标。

广告目标必须与企业的营销战略目标相吻合。

在实现整体营销战略目标时需分为若干阶段，每一阶段有着不同的营销目标，就需要有不同的广告宣传予以支持。

广告的目标可分为以下三类：

（一）通知广告

通知广告（InformativeAdvertising）是多用于一种新产品刚进入市场时，广告的目标主要是将此信息告诉目标顾客，使之知晓并产生兴趣，促成需求形成。

（二）说服广告

说服广告（PersuasiveAdvertising）主要用于产品的成长期，这个时期市场的特点是选择与比较，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同的品牌中进行选择，企业广告的主要目标是引导顾客购买自己的产品。

此时，广告主要在突出自己的产品特色、介绍企业的产品优越于其他产品且能被顾客感受到的方面，促使顾客形成品牌偏好。

（三）提醒广告

提醒广告（ReminderAdvertising）适用于产品成熟期，广告目标是提醒顾客注意企业新的营销策略的推出而及时购买特定的产品。

三、制订广告预算

在制订广告预算时要考虑五个特定的因素：

（一）产品生命周期阶段

在介绍期，作为新产品一般需要投入大量广告以便建立知晓度和取得购买者的试用。

而在进入成长期后，企业在广告投入上还需保持一定的规模，但是广告宣传的内容要做一些调整，广告的目标应该突出自己产品的特点，形成稳定的顾客群。

（二）市场份额

市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算相比此前可以有所减少。

而需要提高市场份额的产品与品牌，则需要加大广告预算。

（三）竞争与干扰

在市场竞争日趋激烈时，企业必须加大广告宣传力度，增加广告预算，因为广告宣传也是一种有效的竞争手段。

反之，随着市场竞争逐渐趋于缓和，企业在广告预算方面的投入也可以逐渐减少。